Десять советов,
как сделать баннеры эффективнее

1. "Нажми здесь"

По данным Infoseek, магическая фраза "Click Here" увеличивает число clicks на 44%. Кроме того, предлагается использовать стрелки, кнопки и прочие средства для увеличения интерактивности.

Это один из самых старых советов такого рода, опубликованный как Double Click (урок #8, сообщается о 15%-ном увеличении click ratio), так и LinkExchange. Насколько мне известно, воздействие фразы "нажми сюда" на русскочитающих зрителей пока не изучалось, хотя баннер "ну, нажми, нажми сюда" пионера русской баннерной индустрии Темы Лебедева (который был исходно изготовлен Темой для Тенет и затем нацелен мной на Zhurnal.Ru) - один из наиболее результативных, судя по данным WebList.

2. Задержите внимание зрителя

Анимированные GIF'ы, которые увеличивают click ratio.

Соответствует уроку #2 Double Click, где сообщалось об увеличении click ratio на 25%. Впервые, если не ошибаюсь, этот прием был с большой помпой рекомендован C|Net. Я, кроме того, обычно советую делать баннер достаточно простым, чтобы он был понятен при взгляде издалека.

3. Используйте интерактивные баннеры

Infoseek советует pull-down's, check boxes и прочие баннеры с использованием тагов FORM. Это позволяет персонализировать сообщения, создать интерактивность.

Ни Double Click, ни LinkExchange такого посоветовать не могут. Сегодня ротацию баннеров с тагом FORM невозможно реализовать в рекламной сети без использования фреймов, хотя легко в пределах отдельных сайтов с SSI-возможностями. Это та область, где крупные сайты, такие, как Infoseek, обладают преимуществом по сравнению с рекламными сетями.

4. Рекламируйте марку подходящим образом

Баннеры не создают новые торговые марки. Они расширяют область действия старых на новую среду. Используя имя фирмы (например, газеты "Правда") в нижнем углу баннера, можно нечаянно создать превратное представление об онлайновой деятельности редакции как пропаганде КПСС, а ведь истинным смыслом деятельности агентства является продажа персонализированных новостей. Более эффективна реклама традиционных услуг хорошо известных компаний, особенно поставляющих автомобили, компьютеры или оказывающих финансовые услуги.

Double Click делает основной акцент на возможностях своей системы DART, поэтому помещает этот совет под номером 1.

5. Меняйте баннеры чаще

На Infoseek баннер "устаревает" после 200-400 тысяч показов. На сайтах с меньшим трафиком "старение" должно происходить быстрее.

Соответствует уроку #9 в классификации Double Click, которая не рекомендует показывать один и тот же баннер одному и тому же зрителю более 4-х раз.

6. Сообщение на баннере должно соответствовать целевой аудитории

Иными словами, размещайте баннеры на правильных сайтах.

Реклама продукта в ответ на запрос о продукте данного типа, разумеется, эффективнее рекламы "где попало". Этот совет похож на совет #4 Double Click - размещать рекламу не столько на Home Page, сколько на страницах, подходящих по содержанию.

7. Не теряйте времени на организацию конкурсов

Компания Infoseek проанализировала 2000 баннеров и 500 миллионов показов и не нашла улучшения click ratio при использовании баннеров, призывающих участвовать в конкурсе.

8. Секс и загадки работают

Наилучшая цена - "бесплатно".

Первый из этих советов, судя по наблюдаемым мной баннерам, любой усваивает без подсказок. Второй тоже не требует особенных комментариев. Через Интернет пока что хорошо продавать бесплатные товары. Совет использовать вопросы соответствует уроку #2 Double Click, совет использовать загадочные сообщения - уроку #8.

9. Лучше меньше, да лучше

Чтобы быть уверенным, что баннер показан, не стоит делать его больше 10-15 Кбайт. Большинство сайтов вводит именно такие ограничения. Используйте меньше цветов! По данным Infoseek, вероятность баннера быть увиденным убывает эспоненциально с увеличением размера баннера.

Разумеется, этот совет противоречит совету использовать анимацию. Приходится выбирать между 44%-ным улучшением отклика и риском "потерять все".

Это совет #3 Double Click.

На мой взгляд, известное замечание о том, что "чистые цвета" улучшают click ratio, возможно, частично объясняется еще и размерами баннеров.

10. Меняйте параметры систематически

По мнению Infoseek, это самое главное правило! Варьируйте систематически параметры системы баннер-сайт:
изображение текст сайты, где размещается баннер
и пытайтесь понять, что вызывает изменения в откликах.

Есть старое простое правило "покоординатного" спуска: не меняйте более одной переменной за один раз.

И последний, 11-й совет, соответствующий десятому уроку Double Click: учтите, что не все clicks - это будущие клиенты. Новые или нерегулярные пользователи Интернета click-ают чаще. Поэтому click ratio выше на тех сайтах, куда приходят новые пользователи. Неясно, однако, сколько посетителей немедленно нажмет кнопку "Back".

Надеюсь, что каждый, кто рекламирует свой сайт с помощью баннеров, учтет советы крупнейшей поисковой системы, более или менее совпадающие с рекомендациями крупнейшей рекламной сети. В отечественной литературе первые советы по улучшению баннеров, акцентирующие внимание на интриге, опубликованы в статье Юрия Кириллова "Баннер - вещь функциональная". Мои советы по поводу баннеров сводятся к следующему:

Перечисленные приемы хороши и проверены. Не учитывать чужой опыт глупо. Пользуйтесь опубликованными результатами, учитесь на чужих ошибках.

Ни один прием не вызовет больше полезных clicks в баннер проекта, ориентированного на узкую аудиторию (например, Web-дизайн), чем в баннер, интересный широкой аудитории, например рекламу анекдотов, новостей, журналов про Интернет. (Разумеется, я не рассматриваю прямой обман, практикуемый иногда начинающими рекламодателями). Баннер помогает измерить размер целевой аудитории, присутствующей в данный момент в данном узле WWW, помогает оценить масштабы рынка.

Поэтому не в меньшей степени баннер является инструментом изучения и анализа размеров Вашего рынка, а не только лишь средством привлечения клиентов.

Леонид Делицын,
silent@netcom.com
Рекламная сеть Sputnik.Ru